<a href="/instructor/">講師ラインナップ</a> 石井利始

講師ラインナップ

人には真似のできない発想を武器にしよう。

石井利始

(株)アサツーディ・ケイ  エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター

ACC賞、広告電通賞を始め、国内外の広告賞を多数受賞。明解完結なレジメや懇切丁寧な授業と、“ふところの深い”指導が生徒の企画力をアップさせている。


「表現は伝わらない」と思って始める。

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そもそも表現は「伝わらない」。同じ夕焼けを見ても、美しいと感じる人もいれば、哀しいと感じる人もいるように、ひとつのことを語っても、その言葉や情報は受け手の中で形を変えてしまいます。人によっても捉え方は異なるし、同じ人でも、その時の体調や心理状態で感じ方は変わってきます。僕は、すべての表現は「生活者」の心の中でさまざまに形を変え散乱すると思っています。喋ったことは全部伝わる、という気持ちを捨てること。「伝わらない」ことを前提にすると「どうしたら相手に伝わるか?」を考えることになりますね。しかも、TVCMや広告は自分から進んでチョイスする番組とはちがって、向こうから一方的にやってきます。ことさら観たくもない、のにです。広告は「相手に伝わらなければ」意味がありません。つまり「相手の心理」を考えること、「受容者の気持ち=生活者心理」を考えることがなにより大切だと思っています。


「自分自身が生活者=受容者」だと考えてみる。

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「受容者」というと漠然と感じるかもしれませんが、いちばん身近な「受容者」は自分です。僕たちは、何を面白いと思い、何をつまらないと思い、何に喜び、何に悲しみ、何を美しいと思い、何を醜いと思っているのか。そして、その理由は何か?
たとえば、今着ている服ひとつをとってもそうです。なぜ、どんな理由でその服を選んだのか?世の中にたくさんの服があるのに、その服を買った、そして着た。なんでだろう?と自問してみます。選んだ商品の良さを全部、書き出してみます。素材、縫製、価格・・・いろいろありますが、最後に残るのは「好きだから」という言葉になるはずです。


inst_ishii_03.jpgつまり、商品の物理的な価値(Functional Benefit)だけでは人は動かない、ということです。もし、物理的な価値がすべての判断基準になるのなら、カタログやスペックの紹介だけで十分です。でも、そうはならない。僕たちの心の動きには、そうした物理的価値だけでなく情緒的価値(Emotional Benefit)が大きく作用しているからです。では、「好き」とは何か?逆に、「嫌い」とは何なのか?

広告は、「人の心理」を考え「好き」をつくりだす仕事だと僕は思っています。


商品を知ることは、自分を見つけること。

さて、授業の話です。僕の授業では、生徒に商品やサービスを徹底的に調べろと言います。さらに、その商品と自分の関わりを考えろと言います。それは、商品のことを知ることはもちろんですが、ひとりひとりが、その商品のどこに反応したか、どこに興味をもったか?を発見してほしいからです。つまり、自分自身の心理を知ることです。漫然と商品を見ていたり、既存の価値常識を鵜呑みにしていては発見は出てきません。

inst_ishii_01.jpg たとえば、インターネットというとほとんどの人は「あらゆるモノとつながる」「すべての情報が手に入る」と答えると思います。しかし、実際はどうでしょう?サッカー好きな人のパソコンの「ブックマーク」にはサッカー関連のフォルダーだらけで、ほかの情報サイトはとても少ないはずです。「すべての情報が手に入る」はずのインターネットが、実は「好きな情報以外を遮断する」ことになっているかもしれないのです。商品を知り、その商品と自分自身のかかわりを知らなければそんな視点は出てきません。世の中が「右」だと思っていたことを、自分だけの新しい視点で「左」だと覆すことが出来たら、すごいことだとは思いませんか?


僕が大切にしたいことは、その「自分だけの視点」の発見です。そして「この商品の《ココ》を見つけたんだね!」ということが共有できたら、そのあとで、僕だったらこう表現するね!というディスカッションをします。僕の授業は、徹底して「自分だけの視点」「発想の根っこ」を大切にします。表現テクニックはやっているうちに身についてきますし、時代によっても変化しますが、「発想」や「視点」は一生モノです。「あいつの視点はユニークだなぁ」「あいつの発想はまねできないなぁ」と言われたら、まず「広告屋として食べていける」はずです(笑)。


広告クリエイターになれない人間なんていない。

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一人として同じ人間はいません。ということは、ひとり一人が誰にも似ていない唯一無二の存在だということです。それだけで広告クリエイターになる資格があります。だったら、それを見つけて大切にしましょう!!その唯一無二の個性を強い武器として育てていくことが僕の授業です。
アカデミアの講師をはじめて5年。その間にACC学生CMコンクールでグランプリ(TVCM、RCM)、金賞、銅賞、奨励賞が僕のクラスから出ています。これは僕もかなりの驚きでした。さあ、今度は誰が驚かせてくれるのか。そんなあなたに出会う日を楽しみにしています。


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